研究人員對購物者使用腦部掃瞄

研究人員對購物者使用腦部掃瞄

這是第一次，研究人員使用 功能磁共振成像 [functional magnetic resonance imaging (fMRI)]來測定大腦的那個部分會在人考慮是否購買一件商品時活動，並預測最終是否選擇購買這個產品。研究結果發表在 Neuron 雜誌，參與的研究者有 Carnegie Mellon University ，Stanford University and the MIT Sloan School of Management. [卡耐基.梅隆大學, 斯坦福,麻省理工斯隆管理學院] 的科學家。

這是一篇在剛剛興起的神經經濟學 [neuroeconomics]領域的最新論文，旨在研究神經與精神系統在驅使做出經濟決策時的活動過程。研究結果能夠對經濟理論產生最根本的影響，因為決定是否購買一個產品是最基本與最平常的經濟學行為。

先前的成像研究表明，大腦的不同部分會在一個人面對財產增長與財務縮水時活動。最新研究的人員認為當呈現出希望購買的產品 [代表財產增加] 以及呈現產品價格 [代表財產縮水]時，人大腦獨的不同特定區域會活動。研究者希望他們能夠使用這些信息預測一個人決定購買或者忽略掉。

26個成年人參與了研究，他們有20美元，可以花費在一系列產品上。如果不買東西，他們可以保留著些錢。產品和它的價格顯示在屏幕上，參與者一邊看著屏幕一邊躺在磁共振成像[fMRI]掃瞄器中。研究者發現當參與者看到產品時，他的次腦皮層區域的伏隔核[nucleus accumbens ]出現活動，而伏隔核[nucleus accumbens ]又被認為和期待快樂有關的區域。當產品和一個過高的價格同時出現時，兩個情況發生：被認為是島葉部分的腦組織在活動，以及一部分腦組織中負責平衡「得」與「失」的內側前額葉皮質的活動停止。

此外，通過研究活動區域，研究者可以成功預測試驗參與者是否決定購買產品。與產品偏好以及衡量「得」與「失」有關的腦區活動可以表明一個人決定購買商品, 與此相反，當於反映「價格過高」的腦區活動時可以預言將選擇不要購買產品。

這項研究挑戰了傳統的經濟學對消費者的認識，其認為消費者的決定是在：立即購買享受快樂，以及用同樣的錢買可以其它的東西，延遲享樂之間作出選擇。在做出經濟政策提高儲蓄時需要考慮這個。它認為人們花錢時的痛苦程度可以部分解釋消費與儲蓄多少錢之間的不同。